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AccorHotels (ré)invente l’hospitalité de demain

Face aux nouvelles attentes des voyageurs, le secteur de l’hôtellerie est en profonde mutation. AccorHotels a déjà amorcé sa mue pour rester toujours à la pointe de l’hospitalité, en misant sur un modèle « Asset light ». Explications de Sébastien Valentin, Directeur des Relations Investisseurs du Groupe.

Des consommateurs en quête d’expériences

« Ce n’est pas pour rien que les anglo-saxons se souhaitent un ‘safe trip’ avant un départ. Le besoin primaire d’un voyageur, c’est la sécurité. ». Et une fois « safe », on est plus curieux. Pour Sébastien Valentin, si la grande tendance du secteur de l’hôtellerie est « la recherche d’expériences », c’est parce que la sécurité est désormais facilitée par les outils numériques. Auparavant, les chaînes hôtelières, par leurs processus et produits standardisés, rassuraient le voyageur en déplacement à l’autre bout du monde. Aujourd’hui, il peut savoir où il met les pieds en quelques clics –  une heure en moyenne – soit le temps de faire un tour sur les sites de réservation en ligne, voir des photos sur Google Earth, avant de glaner les dernières informations nécessaires sur le site de l’hôtel. « Et encore, nous ne sommes qu’aux balbutiements de cet écosystème digital », mesure Sébastien Valentin, qui s’enthousiasme :

« Grâce à l’intelligence artificielle, nous travaillons à analyser les attentes des clients de manière prédictive ».

Plus curieux, plus aventureux, le voyageur d’aujourd’hui n’a plus besoin d’être rassuré par des hôtels standardisés. Au contraire, le client veut « être étonné », il recherche des services différenciants. Et AccorHotels surfe sur cette tendance, revoyant ses basiques : alors que le principe même de Novotel – depuis 1967– est de proposer la même chambre avec la même ergonomie partout dans le monde, le dernier-né de la gamme a été pensé dans un style bien différent. Dans le quartier d’affaires londonien de Canary Wharf, le Novotel dernière génération – une tour de 39 étages – mise sur des salles de réunion ultra-design, et un restaurant panoramique, classé dans les dix meilleures nouvelles tables londoniennes en 2017. Une première, alors que Novotel n’était « pas spécialement réputé » pour ses services de restauration auparavant. Dès 2012, AccorHotels avait misé sur cette tendance de services différenciants, en lançant Ibis Style, un milieu de gamme sans les standards classiques des Ibis, mais plutôt sur un modèle de franchises inspiré de celui des Mercure. Cette recherche d’expériences passe par un travail poussé sur le design, l’architecture, le mobilier, ou encore la restauration. Et impacte jusqu’aux processus RH en interne, puisque AccorHotels a lancé un nouveau plan, baptisé « Heartist », ayant pour but de rechercher « des personnalités », capables de s’adapter aux nouveaux enjeux de la relation client, plus casual qu’auparavant. Au lieu du traditionnel check-in à la réception, les hôtels Accor privilégient des réceptionnistes mobiles, équipés d’une tablette, accueillant les voyageurs dès leur arrivée dans l’hôtel.

Se diversifier en capitalisant sur le savoir-faire

Si Airbnb est considéré comme un disrupteur du secteur de l’hôtellerie, pour Sébastien Valentin, le repositionnement stratégique du Groupe est avant tout lié à tous les changements apportés par le digital. « Google existait avant Airbnb », explique-t-il. Même si les hôtels d’AccorHotels affichent un booking moyen de deux nuits pour deux personnes (environ cinq nuits pour quatre personnes chez Airbnb), ils ne jouent pas sur le même segment. Pour se distinguer, AccorHotels mise sur deux grandes initiatives : capitaliser sur le savoir-faire hôtelier et le « private rental » de luxe à destination des clients business et premium, mais aussi conquérir la clientèle des « backpackers » en lançant Jo & Joe, un concept d’ « Open Houses » créé de toutes pièces. En effet, en un an et demi, AccorHotels a réalisé trois acquisitions majeures sur le segment du « travel rental » haut de gamme : OnefinestayTravel Keys et Squarebreak, regroupés aujourd’hui en une seule marque de « private rental », Onefinestay. Un secteur « complémentaire » au métier de base du groupe hôtelier, selon Sébastien Valentin. Quant à Jo & Joe, ces auberges de jeunesse nouvelle génération permettent de « commercialiser des lits plutôt que des chambres », en misant sur des lieux de rencontres et de convivialité, ainsi que des avancées digitales, comme « projeter un film sur les rideaux de son lit en connectant son smartphone ». Après le premier Jo & Joe ouvert à Hossegor (dans les Landes), une vingtaine d’autres projets sont en cours au quatre coins du globe, et une centaine en discussion.

Sachant que les 80 millions de clients annuels d’AccorHotels se rendent en moyenne trois fois par an dans un hôtel du Groupe, le défi majeur est de « créer du lien plus fréquemment et les fidéliser ». À l’instar des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), qui « parlent aux consommateurs plusieurs fois par jour », AccorHotels ambitionne de multiplier les points de contact avec ses clients au cours de la journée. Le passage vers la téléphonie mobile est l’un des éléments clés de ce renforcement. Il se concrétise notamment avec une application smartphone d’e-conciergerie dédiée, AccorLocal, développée par John Paul, leader mondial de la conciergerie, racheté par le Groupe en septembre 2016. Avec cette innovation, AccorHotels ne vise plus uniquement les touristes, mais les « autochtones », les voisins de ses hôtels, à qui il offre une palette de nouveaux services de proximité, comme un service de pressing ou de livraison de fleurs qui peuvent déposer la commande du client à la réception. Une formule qui permet de capitaliser sur les actifs immobiliers inexploités, en « commercialisant les services de l’hôtel pendant les heures creuses », au-delà des traditionnels services de spa, salle de sport, restauration, piscine. AccorHotels cible aussi les voyageurs qui ne séjournent pas dans ses hôtels, en leur proposant des services d’accompagnement au cours de leurs vacances, comme une assistance en cas de perte de passeport par exemple. « Nous capitalisons sur notre vrai savoir-faire dans l’hôtellerie en proposant ce type de services, car nous sommes habitués à ces problématiques », explique Sébastien Valentin, qui voit la stratégie de diversification du Groupe comme une « pelote de laine » à dérouler, un service en entraînant un autre. Pour l’heure, il s’agit de projets pilotes, puisque AccorHotels est en phase de « Test & learn » de ces nouveaux leviers de création de valeur, notamment via une équipe « disruption » dédiée.

Un modèle « Asset light » pour se recentrer sur le management hôtelier

Alors qu’AccorHotels avait historiquement un ADN de propriétaire et d’investisseur, le Groupe se recentre aujourd’hui sur le management hôtelier à vitesse grand V, avec un modèle de gestion dit « Asset light » – modèle qui a amené le Groupe à céder ses murs à des investisseurs immobiliers. « La plupart de nos concurrents ont déjà fait cette séparation dans les années 1990 pour se focaliser sur leur métier d’opérateur », précise Sébastien Valentin. Dès 2013, Sébastien Bazin, Président Directeur Général du Groupe, a donc décidé de réorganiser le Groupe en deux entités distinctes, HotelServices et HotelInvest – renommé en 2016 AccorInvest – l’entité qui sera dorénavant propriétaire des murs. Après une première phase de restructuration de son portefeuille immobilier, AccorInvest a investi 1,7 milliard d’euros, dont 600 millions pour un plan de développement et de rénovation des hôtels. Une transition qui s’inscrit dans une vision ambitieuse pour AccorHotels, qui veut doubler son EBITDA d’ici 2021 – un objectif de 1 milliard d’euros. Sur les 500 millions d’euros d’EBITDA supplémentaires visés, 350 millions devraient être générés par l’hôtellerie, pour 150 millions par les nouveaux services.

Les avantages de ce modèle ? D’abord, une cyclicité des résultats beaucoup plus faible. Ensuite, moins d’investissements et un apport direct de cash-flow (près de 4 milliards d’euros). Cela va permettre au Groupe de solidifier sa structure, sa rentabilité, et de se renforcer avec de nouvelles acquisitions. Très récemment, AccorHotels a annoncé le rachat de l’Australien Mantra, renforçant ainsi son leadership sur le marché hôtelier du sixième continent. Ainsi, avec ces renforcements géographiques, la diversification des services proposés, couplés des investissements récents dans le digital, AccorHotels est bien positionné pour réinventer l’hospitalité de demain. Et Sébastien Valentin de conclure, optimiste : « L’offre hôtelière croît de 2% par an, la demande de 5%. Ce secteur a un énorme potentiel de croissance ! »

À propos

AccorHotels

Groupe français leader mondial de la gestion hôtelière.

Contact

Sébastien Valentin

Directeur de la communication financière