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Création de valeur : le digital rebat les cartes du Private Equity

Depuis 17 ans Kea-Euclyd conseille les entreprises dans la transformation digitale de leur business. Aux yeux de Didier Long, son fondateur, le digital est désormais un levier de création de valeur incontournable, qui doit pousser les acteurs du Private Equity à repenser leur stratégie d’accompagnement. Décryptage.

Didier Long Kea Euclyd

En quoi la transformation digitale est-elle créatrice de valeur pour l’entreprise ?

Didier Long : L’immense destruction qu’opère le digital est en train de créer une formidable recomposition et une opportunité de création de valeur sans précédent. Les premiers marchés touchés sont les plus « en retard » sur le sujet et la France en fait partie !

Si beaucoup d’ETI, comme Manutan ou Maisons du Monde, sont cependant très en avance, des groupes du CAC 40 40 s’éveillent à peine. La digitalisation, sous la pression des GAFA et des changements radicaux de comportements des consommateurs, est un tsunami qui a touché tous les secteurs depuis 20 ans, avec un effet de « nettoyage et recomposition du marché ». Comme à chaque évolution industrielle, il y a un effet de « destruction créatrice digitale » et les ETI possèdent la taille critique permettant une mutation rapide. Les gagnants de demain sont les plus agiles qui auront su s’adapter à cette digitalisation des esprits.

Parlez-nous du réveil digital de quelques ETI françaises.

D.L. : Je prendrai justement Maisons du Monde et Manutan. Nous avons aidé Xavier Marie, Fondateur de Maisons du Monde. Au départ, en 2008, une seule personne était dédiée au e-commerce ! Jean-Louis Rambaud et Bruno Candelier d’Apax Partners ont été vraiment moteurs et ont permis le commencement d’une grande aventure. Kea-Euclyd a travaillé en amont et en aval de la prise de participation, d’abord avec le fonds d’investissement puis avec les équipes dirigeantes. Xavier Marie, qui est curieux de tout, s’est approprié le digital avec des pionniers français comme Christophe Tricaud et Claire Gourlier d’Euclyd, avec qui nous avions conçu Fnac.com. Résultat ? Le modèle de Maisons du Monde a muté pour créer un fast retailing du meuble-déco omnicanal avec 20% des ventes en ligne, 30% sur les tablettes vendeurs en magasin et un seul entrepôt centralisé. Le e-commerce sert désormais de cheval de Troie à l’international où il n’existait pas de magasin.

Au sein de Manutan le business est passé d’une entreprise de catalogues à une entreprise digitale en cinq ans.  Son amas d’entrepôts a été remplacé par une logistique durable avec une université, des terrains de squash, et un SI complètement transformé en écosystème de fonctions expertes au service d’une vision initiale de service client. Une mutation socio-digitale consciente, voulue par les actionnaires familiaux et les dirigeants. Ici encore, ce qui a marché ? La curiosité des technologies et un éveil humain permanent. Sans oublier le facteur temps qui a également été déterminant.

Quels sont les principaux freins auxquels se heurtent encore les entreprises ?

D.L. : J’en citerai deux importants : la rigidité et la faible culture technologique des dirigeants. La composante « transformation » est essentielle. Dans ce contexte, les fonds de Private Equity ont souvent une influence déterminante : leur vision permet à l’entreprise de se sortir la tête de l’activité et de s’imaginer autrement, de se mettre en route. Seulement, il ne suffit pas de faire atterrir un messie digital dans la société pour que le miracle se produise ! C’est toute la structure qui se digitalise : du business model en passant par les offres de contenus et services, le commerce multicanal, la supply chain omnicanale, jusqu’aux processus métiers et SI. Mais pour être efficace, cette grande mutation doit commencer chez les dirigeants.

Il y a quatre ans, par exemple, un CEO m’a confié en fin de mission face à l’ampleur de la tâche : « Nous sommes des coureurs de fonds et vous nous demandez de courir comme Usain Bolt ! » Trois ans plus tard, il est dans le peloton de tête online du textile ! Autre exemple, une entreprise comme Kiabi, pour qui les années 1990 ont été difficiles, fait désormais partie des entreprises réalisant plus de 100M€ en ligne. Inditex (Zara) enregistre 2,5 Mds€ en ligne alors qu’ils étaient partis les derniers à l’automne 2010, ce qui montre bien que la question de l’exécution et de l’expertise technologique est majeure. Dans cet exemple encore, le e-commerce fait office de cheval de Troie en Australie et en Nouvelle Zélande.

L’idée que les GAFA vont tout dévorer est une illusion. Les marques qui se transformeront et se digitaliseront seront les leaders de l’âge phygital, dans des marchés complètement reconfigurés avec de nouvelles attentes des usagers-clients. Le digital est LE levier de l’internationalisation des ETI.

Comment les fonds d’investissement se positionnent-ils en matière de transformation digitale des entreprises du portefeuille ?

D.L. : C’est assez inégal. Nous travaillons par exemple avec Apax Partners depuis 15 ans sur ce sujet alors que d’autres fonds commencent depuis trois ou quatre ans à s’éveiller avec le volet digital de due dilligence, à savoir : que va devenir l’actif dans un monde transformé et inéluctablement digital ? Qui captera la valeur ? Ils sont obligés de penser un actif dans un écosystème en mutation où un grand céréalier ou grossiste food B2B se transforment par exemple en market place data & logistic powered. Pour cet exemple comme pour de nombreux autres, le levier de la mutation du business est le digital.

Dans l’Hexagone « en retard », des marques endormies vont se réveiller sous le baiser du « prince charmant digital », des distributeurs centenaires vont s’effondrer ou complètement renaître et des écosystèmes entièrement nouveaux créés en build-ups vont émerger. Les acteurs physiques convergent déjà avec des actifs digitaux en changeant complètement l’histoire, par exemple Amazon – Whole Foods Market; Monoprix – Ocado…

Au sein de la relation actionnaire-dirigeants, les consultants sont un troisième terme acteur neutre. Ils permettent non seulement l’apport d’idées nouvelles et d’expertises indépendantes par rapport aux fonds, mais aussi de construire la transformation socio-digitale qui est finalement un « art humain expérimental ». C’est de lui que dépend la création ou la destruction de valeur des actifs.

Prévoyez-vous une évolution digitale à grande échelle pour les acteurs du Private Equity afin de se positionner comme partenaire de création de valeur pour les entreprises ?

D.L. : La capacité à faire muter un business model prend une importance croissante dans la valorisation de l’actif. Sans être des experts du Private Equity, il nous semble que c’est toute l’ingénierie financière qui va changer en profondeur. Le rôle des acteurs du Private Equity devient celui de partenaire des entrepreneurs avec des modes de financement dont nous n’imaginons même pas encore le début. Il est probable que toute la structure des actionnaires, des fonds, des mezzaneurs, des banquiers, va être disrupté à l’ère digitale. Qui aurait cru que tout cela allait arriver il y a 20 ans ?

Source : Apax Talks

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