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European Camping Group, à la belle étoile européenne

Créé en 1989 dans le Sud de la France, European Camping Group (ex Homair Group) a accéléré son développement, avec une croissance annuelle exceptionnelle de 25 % en moyenne depuis 2007. Une performance disséquée par Alain Calmé, Président du leader de l’hôtellerie en plein air.

Un chiffre d’affaires de 20M€ en 2006, propulsé à 230 M€ en 2017, avec une croissance annuelle moyenne de 25%. En dix ans, le petit groupe du Sud Ouest Homair Vacances est devenu le leader européen de l’hôtellerie en plein air – quitte à changer de nom au passage, en devenant European Camping Group (ECG) en 2017. Un an plus tard, ECG a même été lauréat du Grand Prix des Entreprises de Croissance, qui récompense les entreprises françaises ayant connu une forte progression de leur chiffre d’affaires au cours des trois dernières années. Le jury a également salué la stratégie d’ECG, innovante, créatrice d’emplois, fondée sur un management collaboratif et responsable socialement. « Ce prix vient saluer non seulement le travail de nos équipes mais aussi la pertinence de notre approche multimarque et internationale initiée depuis nos débuts et constamment affinée. » se félicite Alain Calmé. Une bonne occasion de se pencher sur une croissance originale, marquée par un mix intelligent entre croissance par acquisitions (d’opérateurs et de campings), croissance organique et dynamisme certain en matière d’ouverture de capital.

La route vers le leadership européen

Premier grand axe de développement : l’expansion européenne, sachant que les premiers amoureux du camping sont hollandais, anglais et allemands. Tout l’enjeu a été de fluidifier l’offre : la France dispose du premier parc de camping en Europe (et même le deuxième du monde). Encore faut-il faire venir la clientèle étrangère. Le Groupe a opté notamment pour un développement par acquisitions de marques, en rachetant successivement Al Fresco en 2011, puis Eurocamp en 2014, Roan et Go4camp en 2016, mais aussi les plateformes d’acquisitions Allcamps et Luxcamp. Sans oublier les partenariats avec les distributeurs locaux sur d’autres marchés, et notamment en Europe de l’Est, en pleine expansion. « La classe moyenne polonaise ou tchèque se développe de plus en plus » note Alain Calmé, « et ils sont très friands de découvrir la France, dans des hébergements familiaux à bon prix : le camping de qualité est une solution adéquate. » Reste ensuite à fidéliser la clientèle étrangère dans les établissements d’ECG. Outre les politiques de fidélisation habituelles, proches des techniques utilisées par l’hôtellerie (offres de loyauté, primes à la réservation précoce…), le recrutement de personnel parlant anglais, mais aussi flamand ou allemand est évidemment un plus… Que l’on constate directement dans les commentaires sur Tripadvisor sur les marchés visés !

Se consolider en France

Second pan de la stratégie de croissance par acquisition de ECG : le rachat de campings, principalement en France, où le groupe compte doubler le nombre de ses campings en gestion propre. « Nous nous sommes fixés un objectif de quatre à cinq acquisitions de campings par an, du 2 au 5 étoiles pour garder au maximum une offre diversifiée. » explique Alain Calmé. Les installations 5 étoiles de Saint Avit Loisir, dans le Périgord, ont ainsi rejoint la flotte récemment et d’autres suivront d’ici la fin de l’année. Et si les campings représentent aujourd’hui un million de lit, quasiment la moitié de la capacité d’accueil de la France, « le marché est stable, mais il reste encore très fragmenté », analyse Alain Calmé, « Nous en sommes à peu près au niveau du marché de l’hôtellerie dans les années 70, parce que nombreux campings sont encore totalement indépendants. Il y a donc une vraie carte à jouer en matière de consolidation ! » De là à devenir l’équivalent d’AccorHotels pour l’hôtellerie de plein air ? « Notre business model est purement européen, pas mondial ! », sourit Alain Calmé…

Alain Calmé, Président d’European Camping Group

En parallèle, ECG se construit toujours sur une solide croissance organique, au sein de son parc de 300 campings, qui lui permet de pouvoir aujourd’hui compter sur plus de 20 000 unités locatives dont 90% de mobil-homes. Le tout au sein d’installations de qualité, autant sur le plan des services (animations, concerts, prise en charge des enfants…) que sur l’infrastructure de loisir proprement dite : tous les campings ECG sont équipés de piscine, voire de « centre aquatique » élaboré.

Une politique d’actionnariat innovante

Pour maintenir son expansion, le génie d’Homair puis d’ECG a été d’ouvrir son tour de table toujours au bon moment. « Notre idée a été de renouveler en partie l’actionnariat à chaque étape stratégique » raisonne Alain Calmé. En 2007, au début de cette grande phase de croissance, Homair reçoit d’abord le soutien solide du fonds français Montefiore, toujours actionnaire minoritaire. En 2014, pour accélérer son développement européen, celui qui ne s’appelle pas encore European Camping Group fait entrer le géant américain The Carlyle Group. Enfin, fin juin 2018, le fonds de pension canadien Ontario Teachers’ Pension Plan prend 40% du capital d’ECG. Ce nouvel actionnaire « donne l’occasion de redynamiser notre business plan et de mener une nouvelle ‘bataille’ pour augmenter la création de valeur », confie Alain Calmé, qui apprécie « la symbiose actuelle entre les équipes internes et les actionnaires. » De quoi poursuivre son développement sur ses deux autres marchés porteurs, l’Espagne et la Croatie ?

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