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Le centre de Recherche et Innovation de L’Oréal à Johannesburg

Suite à l’explosion de la consommation beauté en Afrique, L’Oréal ouvre un centre de recherche et innovation à Johannesburg pour étudier in situ les besoins, routines, et tendances des consommatrices africaines. Rencontre dans le laboratoire de la beauté subsaharienne avec Julia Gichuri, « Consumer Evaluation Manager ».

Le nouveau centre de L’Oréal à Johannesburg

L’Oréal a ouvert en juillet 2016 son premier centre de recherche et innovation en Afrique, à Johannesburg. Il rassemble des professionnels et chercheurs venus de tous horizons afin d’étudier « au plus près » les besoins des consommateurs africains. « Obtenir ces feed-backs tout au long du process permet de co-créer avec le consommateur. Pendant le développement d’un produit, nous le testons auprès de plusieurs groupes de consommatrices représentant différents usages ». Et après ? Les recherches de ce centre de R&I répondent à deux finalités. La première, court-termiste, est d’adapter au mieux les produits existants sur le marché aux besoins observés. La seconde vise à identifier ceux qui ne sont pas encore satisfaits et à y répondre.

Le profil de la consommatrice africaine

Il n’existe pas une mais des consommatrices d’Afrique subsaharienne.  « Les africaines ont les cheveux bouclés et donc, fragiles – c’est le besoin commun – mais le type de boucle varie d’une région à l’autre. Les consommatrices ghanéennes ont les cheveux moins bouclés que les consommatrices sud-africaines par exemple ». Voilà pour la réalité quantitative. Mais chaque pays a une approche différente du défrisage. Ce sont les études qualitatives qui permettent de savoir ce que révèlent les comportements des consommatrices des différents pays.

La géographie joue donc un rôle prépondérant dans les différences entre leurs profils, avec deux pays modèles en matière de beauté : le Nigéria et l’Afrique du Sud. Autre réalité qui influe sur la demande, la réalité économique : « nous avons constaté que selon les classes sociales des consommatrices les usages d’un même produit étaient différent par manque de moyen ou d’éduction sur son utilisation ». Quoiqu’il en soit, les cheveux sont pour L’Oréal le nerf de la guerre sur le marché de la beauté africaine : « les cheveux sont la préoccupation beauté principale des africaines, c’est un sujet à fort capital émotionnel ». C’est donc sur ce segment que ces consommatrices concentreront leurs dépenses de beauté.

Du laboratoire au produit : à quoi sert le centre de L’Oréal ?

Alors comment développer un produit sur la base des observations du centre ? « Après avoir identifié un besoin nous réunissons une équipe de « formulation ». Nous travaillons ensuite ensemble pour tester le produit en cours d’élaboration auprès des consommatrices jusqu’à la fin du process ». Par exemple, l’élaboration du soin lissant Dark & Lovely, marque kenyane rachetée en 2013 par le Groupe: « l’Afrique est le plus gros marché de soins lissants du monde. Mais les Africaines ne les consomment pas de la même façon qu’ailleurs. Ici, pas de shampoing et après-shampoing chaque jour, mais un tube de gelée « hairfood » nourrissante. Se laver les cheveux une fois par semaine est considéré comme fréquent. Les cheveux ont plus besoin d’être nourris que d’être lavés. Nous avons donc développé une huile hydratante à utiliser chaque jour pour compléter l’usage du « hairfood »».

Prochain défi

Le prochain défi pour le centre de recherche et innovation ? Les soins pour la peau : « c’est un marché encore sous-développé alors que le besoin est là. Les produits existent, mais de nombreuses africaines de la zone appliquent sur leurs visages des produits pour le corps. Ce n’est donc pas une question de disponibilité mais d’usage ». Le travail pour développer ce marché doit donc se focaliser d’avantage sur le marketing que sur le produit.

Source : The Monthly Digest

À propos

L’Oréal

Groupe industriel français, leader mondial de produits cosmétiques.

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