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Montefiore Investment : la nouvelle donne digitale des PME

Spécialiste de la croissance, Montefiore Investment facilite l’activation des différents canaux du digital pour accélérer le développement des PME et ETI de services qu’il accompagne. Décryptage avec Alexandre Bonnécuelle, Associé.

Les PME de services en tête du peloton digital

« Les métiers de services et de distribution sont bien plus touchés par le digital que les activités industrielles ». Pour Alexandre Bonnécuelle, Associé chez Montefiore Investment, le constat est clair : depuis une dizaine d’années, la vague numérique a transformé les métiers de l’économie présentielle « en profondeur », et les PME sont bien loin d’être en retard. Au contraire, les PME et ETI peuvent plus facilement capitaliser sur le digital que les grands groupes, « moins manœuvrants ». Pour l’Associé, ce changement de paradigme a apporté son lot de nouveaux enjeux pour l’expérience client : par exemple, alors qu’auparavant les consommateurs réservaient leurs vacances sous forme de packages standardisés en agence, la grande majorité conçoivent désormais eux-mêmes leurs voyages en ligne en utilisant les ressources disponibles pour se renseigner, comparer et échanger. L’accès au client a évolué lui aussi : alors qu’il y a 20 ans, il fallait avoir pignon sur rue pour se démarquer, la clé aujourd’hui est d’être bien positionné dans les moteurs de recherche et de savoir animer une communauté sur les réseaux sociaux. Face à des clients « de plus en plus volatiles », les concurrents font la course « à un clic de distance », et les PME de services ont ajusté leur stratégie en ce sens pour créer une véritable relation digitale avec leurs clients. « Notre enjeu est d’accompagner le manager dans l’activation de tous les canaux du digital pour favoriser sa croissance », explique l’Associé. Et ce, dans tous les secteurs, puisque le numérique imprègne également d’autres services plus traditionnels, comme la santé, où même « le parcours patient se digitalise ». Cliniques et laboratoires ont donc pris ce virage en permettant au patient de recevoir ses résultats par email ou en proposant des prises de rendez-vous en ligne. Idem dans l’éducation, où les établissements d’enseignement supérieur comme le groupe ISPS (Institut Supérieur des Professions de Santé) approchent désormais leurs futurs étudiants en premier lieu sur les médias sociaux, aux dépends des traditionnelles Journées Portes Ouvertes.

« Attention, digitaliser sa relation client, ce n’est pas seulement être Google friendly », rappelle Alexandre Bonnécuelle, « cela s’inscrit dans une stratégie globale qui inclut les différents canaux d’acquisition, mais aussi la fidélisation ». Montefiore aide les PME et ETI à capitaliser sur le numérique comme un canal d’acquisition client important. L’exemple d’Auto Escape est significatif. En 2009, lorsque Montefiore Investment est entré au capital, la société de location de voitures en ligne réalisait encore 80% de son chiffre d’affaires au téléphone. Pour l’anecdote, le numéro était le premier élément mis en avant sur son site. « Notre challenge a été d’accompagner ses dirigeants dans la digitalisation de la relation client, depuis l’acquisition initiale du client (qui se faisait traditionnellement offline via des publicités dans les guides du Routard) jusqu’au tunnel de conversion en ligne et au delà, le service après vente et la fidélisation ». Une stratégie gagnante, puisqu’aujourd’hui, 94% du chiffre d’affaires d’Auto Escape se fait désormais intégralement en ligne. Chiffre d’affaires qui a par ailleurs quintuplé, passant de 28 millions à 125 millions d’euros lors de sa reprise par le groupe Expedia en 2014.

À noter qu’il ne s’agit pas de faire systématiquement table rase du passé de manière indiscriminée, mais de réaliser une intégration pertinente du numérique « là où ce canal apporte une valeur ajoutée au client ». Ainsi, Homair Vacances, PME régionale devenue leader européen du camping, est à la pointe en termes de distribution digitale, sans pour autant cesser de diffuser son catalogue papier, car celui-ci constitue l’un des éléments essentiels de sa fidélisation client.

À nouvelle relation client, nouvelle offre digitale

Faire du canal digital son principal biais d’acquisition, c’est aussi digitaliser son offre. Alexandre Bonnécuelle cite deux cas de figure. D’une part, les sociétés qui ont adapté leur offre à l’ère numérique, comme la société Demos, spécialiste de la formation professionnelle. Demos a opté pour le « blended learning », c’est-à-dire un mélange équilibré entre formation online (via le e-learning) et en salle de classe. Autre exemple avec Voyageurs du Monde, qui a enrichi son offre de « voyages sur mesure » par un « road book électronique », à télécharger sur une application dédiée pour mobile.

D’autre part, le cas des pure-players du digital. Certaines sociétés du portefeuille de Montefiore Investment sont « digital natives », comme MisterFly, spécialiste de la distribution de voyages sur Internet. Pour eux, l’enjeu clé est d’établir la confiance avec les consommateurs, notamment grâce à une forte transparence sur les prix et un service client premium. À la différence des sociétés traditionnelles aux prises avec leur transformation digitale, ces jeunes pousses nagent directement dans le grand bain 2.0. Et MisterFly a tiré son épingle du jeu face à ses concurrents puisque, après seulement deux années d’existence, la start-up dépasse déjà les 200 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Un accompagnement sur-mesure

Avec chacun une expertise sectorielle précise, les membres de l’équipe de Montefiore identifient les bons leviers de croissance pour les sociétés accompagnées. « Nous sommes avant tout des spécialistes de la création de valeur. C’est là que les entrepreneurs nous attendent ». La mission de Montefiore Investment est claire : « penser une stratégie globale pour les sociétés accompagnées ». Et cela passe par l’utilisation du digital comme un accélérateur de croissance. « Souvent, les entreprises pensent avant tout à l’acquisition de nouveaux clients sur Internet. Nous les amenons également à penser segmentation, fidélisation et CRM ». Une fois la feuille de route stratégique établie, la société d’investissement aide les entreprises à aligner leur organisation et leurs ressources. Ainsi, Montefiore Investment met en relation les sociétés accompagnées avec les meilleurs experts, comme ce spécialiste du référencement naturel qui a travaillé sur le site Auto Escape. Autre point fort de Montefiore : les recrutements externes, indispensables à l’internalisation de vraies expertises. Alexandre Bonnécuelle explique :

« Nous participons à l’identification des besoins et des bons profils pour les postes clés du type marketing digital, pour aider les entreprises à déployer les outils adéquats. »

Montefiore Investment encourage les sociétés du portefeuille à lancer des « start-ups internes ». C’est ainsi le cas chez Home & Furnitures, qui adresse une nouvelle clientèle de distributeurs Internet via une filiale dédiée baptisée « Home network ». La société fournit ainsi des canapés à des grands acteurs du meuble, mais aussi désormais à des acteurs du e-commerce. Enfin, la société d’investissement mise sur le « test and learn » pour favoriser le partage de bonnes pratiques entre les sociétés en portefeuille via des échanges ad hoc ou des forums thématiques. Des échanges qui insufflent un « grand vent de fraîcheur pour se transformer », conclut Alexandre Bonnécuelle.

À propos

Montefiore Investment

Société d’investissement spécialisée dans les PME et ETI françaises de services.

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