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Saga Cosmetics, le bon plan qui se partage en succursale et en franchise

Avec au total 40 magasins en France et dans les DOM-TOM, Saga Cosmetics a su s’imposer comme le leader français des bons plans cosmétiques en centre-ville. L’ingrédient secret de cette success story made in France ? Un savant mix de succursales et de franchises, comme l’explique Xavier Lanoue, Président Directeur Général de Saga Cosmetics.

Faire du déstockage un modèle unique, la « patte » de Saga Cosmetics

Pour devenir le bon plan numéro un des jeunes femmes de 15 à 25 ans partout en France et jusque dans les DOM-TOM, Saga Cosmetics a choisi de se développer autour de son savoir-faire historique : le déstockage de produits de beauté de grandes marques. « En 1999, notre activité se concentrait sur l’achat de lots auprès de grandes enseignes, pour ensuite en faire la vente à prix soldé », explique Xavier Lanoue. Une affaire qui marche, et marque le début de la montée en puissance de la marque Saga Cosmetics qui devient rapidement une référence sur le secteur cosmétique.

« Nous sommes actuellement les seuls en France sur notre marché à nous positionner sur le concept du bon plan. » Tandis que la plupart des enseignes misent sur le développement d’une marque propre ou d’un modèle multimarque en centre-ville et dans les centres commerciaux, Saga Cosmetics choisit de se concentrer sur un seul territoire : le centre-ville. Le positionnement haut-de-gamme des marques et des entreprises multimarques ainsi que leur panier moyen élevé offrent la possibilité à la Saga Cosmetics de se placer en disrupteur.

« Nôtre côté très accessible correspond à notre clientèle cible de ‘Madame tout le monde’ », détaille le PDG de l’enseigne.

Produits L’Oréal, Maybeline, Bourgeois… avec des réductions allant de -20% à -80%, ce sont chaque année près de 4 millions de personnes qui se pressent au sein des différents magasins placés stratégiquement près des grands flux piétons. Prix du panier moyen ? 12€, avec la garantie de bénéficier d’une expérience client « de qualité », d’arrivages réguliers de nouveaux produits et d’offres éphémères. « W7, Note, Divage… Toutes ces marques sont nos revendeurs exclusifs en France. »

Que faut-il de plus pour combler « Madame tout le monde » ?  « Le digital, qui est pour nous un axe de développement très fort », répond tout de suite Xavier Lanoue. Investissements dans des écrans lumineux tout près des plus grandes boutiques (comme à Paris), ainsi que le développement de Saga Cosmetics sur la sphère 2.0 avec l’ouverture au mois de septembre d’un site Internet de e-commerce, et le développement sur les réseaux sociaux.  « Nous devons pouvoir adresser notre clientèle très active sur Instagram ». Pour y parvenir, l’enseigne propose notamment à des Youtubeuses de découvrir en exclusivité ses nouveautés. Succès et visibilité garantis. « Notre petite taille dans le paysage du retail nous permet de conserver une certaine flexibilité et un côté start-up. » Un véritable plus qui a notamment permis à Xavier Lanoue et ses équipes d’organiser en un temps record (trois semaines !) un évènement réunissant Miss Univers ainsi que la presse à Paris.

Petite PME, avec un puissant réseau de succursales et de franchises

Avec 65% du chiffre d’affaires réalisé en succursale, pourquoi choisir de se tourner vers la franchise ? « Lorsque vous êtes au capital familial, vous pouvez soit choisir de maîtriser 100% de votre activité en propre, soit décider de la partager et ainsi aller plus vite dans votre développement. » Xavier Lanoue opte pour la seconde option en 2011. Un franc succès, qui jusqu’ici ne l’a jamais déçu : en 2017, une vingtaine de franchises ont au total été ouvertes, dont trois situées sur l’île de la Réunion, et une quatrième, fraîchement ouverte en Martinique. Un modèle de développement vertueux, aux yeux du PDG de Saga Cosmetics, à condition de trouver le bon emplacement et un partenaire qui « joue pleinement son rôle de commerçant au sein de son magasin.»

« C’est parce que nous sommes attentifs à ces critères que notre modèle de franchise marche, avec des franchisés dynamiques, toujours en quête de nouveautés et qui ont un relationnel client extraordinaire. »

Pour maximiser les chances de succès de ses nouveaux magasins, Saga Cosmetics mise sur une technique qui a traversé les âges : le bouche-à-oreille. La renommée du leader français des bons plans cosmétiques n’est plus à faire. Saga Cosmetics est un bon plan. Or, un bon plan se partage très vite. « Dans les très grandes villes où nous sommes un peu moins connus, à Paris par exemple, nous organisons des animations dans les rues, comme des distributions de bracelets », rajoute Xavier Lanoue.

Pour devenir franchisé, 60 000€ d’apport sont nécessaires, afin d’obtenir un prêt bancaire, qui permettra notamment de mettre aux « couleurs Saga Cosmetics » l’emplacement du commerçant. Une fois le nouveau magasin prêt, la mission des équipes de Xavier Lanoue n’est pas terminée. Accompagnement commercial, accompagnement merchandising et nombreuses visites sur le terrain : « Nous avons un modèle familial, qui fait notre force. » Pour resserrer encore les liens entre ses membres, Saga Cosmetics organise chaque année un grand séminaire qui réunit l’ensemble des franchisés, afin d’aborder les thématiques de développement et d’échanger.

Si le modèle de franchise a convaincu Xavier Lanoue, il n’en n’oublie pour autant pas la succursale. « Nous recherchons de nouveaux emplacements, notamment dans l’Est de la France, que nous avons pour l’instant peu exploré. » À Nancy, Metz ou encore Dijon, le PDG de Saga Cosmetics souhaite ouvrir rapidement des points de ventes en succursale ou franchise.

La vague Saga Cosmetics, prête à toucher le bassin méditerranéen

L’ambition de Saga Cosmetics ne se limite pas aux frontières françaises. « 10 ou 15 enseignes peuvent encore être ouvertes en France, après cela, notre développement sera surtout intracommunautaire », détaille Xavier Lanoue. Avec un modèle « plutôt latin », la marque a toutes ses chances du côté du Sud de l’Europe. « Nous sommes très attirés par le bassin méditerranéen. » Espagne, Italie, Maroc… Une expansion à l’international, soit via l’ouverture de franchises, soit grâce à des partenariats de distribution. Autre ambition de Saga Cosmetics : renforcer son site de e-commerce, afin de répondre pleinement aux attentes de ses clientes connectées.

Le conseil de Xavier Lanoue aux dirigeants de franchises ? « Tenir son entreprise comme on souhaite la vivre, parce qu’il s’agit d’un véritable projet entrepreneurial. »

À propos

Saga Cosmetics

Enseigne de cosmétiques proposant un panel de marques de maquillage à prix réduit, en France et dans les DOM-TOM.

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